Jedan od dobitnika PRO PR GLOBE Awards za 2022. godinu, iz Crne Gore, mr. Amer Ramusović odgovorio je za naš portal na pitanja vezana za status PR-a u Crnoj Gori, ali i na druga pitanja iz oblasti profesionalnih komunikacija.
Kao dugogodišnji komunikator, osvjedočen u različitim vrstama poslovnih sistema, kako gledate na savremene vidove komunikacija?
Naziv „odnosi s javnošću“ potiče od engleskog termina public relations, a često se može čuti i izraz „PR“ koji predstavlja skraćenicu engleskog pojma. Od antičkog doba do danas komunikacija je neosporno najdragocjenija vještina kojom ljudi raspolažu. Sva interakcija među ljudima odvija se posredstvom neke vrste komunikacije, te ona predstavlja katalizator od suštinskog značaja za nastanak, funkcionisanje i napredak svih tipova ljudskih zajednica, pa tako i poslovnih.
Učinkovitost različitih poslovnih sistema uslovljena je brojnim faktorima, među kojima je jedan od presudnih upravo efikasna komunikacija, budući da ona predstavlja ne samo sredstvo razumijevanja već i instrument informisanja, uvjeravanja i motivacije svih zaposlenih, u cilju realizacije grupnih i individualnih ciljeva.
Kada je riječ o savremenim vidovima komunikacije, oni su u velikoj mjeri zasnovani na korišćenju interneta. Njihovo korišćenje došlo je do izražaja nakon što su stavljeni u upotrebu android telefoni pa sada praktično nema osobe koja posjeduje tu vrstu telefona da ne koristi facebook, instagram, twitter, tik-tok idr, jer su društvene mreže postale sastavni dio svakodnevnih aktivnosti brojnih korisnika. Naravno, mi koji se bavimo odnosima s javnošću u velikoj mjeri koristimo društvene mreže koje imaju i pozitivne i negativne osobine, jer često se dešavaju neželjeni efekti njihovim korišćenjem, posebno kod dozvoljenih komentara koji se često zloupotrebljavaju za iznošenje nekompetentnih i zlonamjernih kvalifikacija, a naročito smo zatrpani, što je vidljivo i golim okom, lažnim profilima, ali i nepristojnjim, često uvredljivim rječnikom.
Kada sam prije tri ipo decenije završavao fakultet, nije bilo ni pomena o društvenim mrežama, a upravo su one eksplodirale u poslednjoj deceniji. I tu je došlo do najveće promjene, najviše u načinu interakcije i komunikacije sa publikom. Čini mi se da je našoj struci prije bilo mnogo teže da plasira informacije, nego što je to nama danas, a tu su nam upravo mreže značajno pomogle. Zahvaljujući svemu ovome i ciklus trajanja vijesti je postao sve kraći, tako da mi sada moramo postajati sve brži i plasirati što više kvalitetnog i relevantnog sadržaja kako bi ostajali „u trci“. Takođe, razvili su se i novi trendovi, ali i tehnologije, tako da odnos sa tradicionalnim medijima nije više osnovni posao, veliki udio je u poslednjoj deceniji zauzelo građenje zajednica, kako preko društvenih mreža, tako i preko contetna, ali i influenser marketinga.
Dakle, munjevit razvoj društvenih mreža i digitalnih platformi umnogome je promijenio okruženje u kome radimo. Danas je daleko više kanala komunikacije, ali je zato još veći izazov da vaša poruka stigne do onih kojima je usmjerena. Neki bi rekli da je danas lakše baviti se PR-om, ali ja smatram da je realnost drugačija. Nekada je jedan članak u novinama, u pravom trenutku, mogao da informiše javno mnjenje o nekoj temi, dok se danas može desiti da svi portali prenesu određenu vijest, a da javnost jednostavno „ne registruje“ ako nije pravi trenutak, ili jednostavno „dobar dan“ za tu priču. Zbog toga, bavljenje PR-om danas više nego ikada zahtijeva strateški pristup.
Istina, savremeni vidovi komunikacije su potpuno unaprijedili naš rad i znatno nam pomogli da sagledamo brojne probleme sa kojima se suočavamo, da revidiramo stavove i prenesemo različita mišljenja koja se tiču postavljenih zadataka.
Šta, po Vama, poslovnu komunikaciju čini uspješnom?
Poslovna komunikacija je od izuzetne važnosti u odnosima sa novinarima, pacijentima, osiguranicima, kupcima i potrošačima … za javno oglašavanje i marketing, odnose s javnošću, korporativne komunikacije, angažman zajednice, ugled menadžmenta, međuljudske komunikacije, angažman zaposlenih i event management. Uspješna komunikacija je početna baza bilo koje vrste poslovne transakcije i garant uspješno uspostavljenih poslovnih odnosa.
Iako je komunikacija svakodnevna pojava, ona treba da se prilagodi određenim poslovnim situacijama kako bi bila što uspješnija i doprinijela ostvarivanju zacrtanih ciljeva, pogotovu danas kada se sve ubrzano mijenja, tehnologija stalno napreduje i usavršava se, a strukture kompanija i poslovne procedure takođe moraju da se prilagode ovim promjenama. To, isto tako, podrazumijeva učenje stranih jezika i konstantno usavršavanje, praćenje novih trendova, a posebno je bitno savladati međukulturalno komuniciranje.
U zavisnosti od karaktera, svaki čovjek ima u sebi određenu prirodnu predisponiranost ka komunikaciji sa drugim ljudima. Neko je prirodno talentovan govornik, dok neko drugi teško pronalazi prave riječi. Naravno, za oblast PR-a mora biti opredijeljena osoba koja je sklona da u bilo kojem trenutku, kada je riječ o izazovima posla u oblasti odnosa s javnošću zna šta reći, odgovoriti na pravi način, ali imati i mjeru koja dovodi do uspješnog komuniciranja. A da bi poslovna komunikacija bila što efikasnija i uspješnija, ona treba da se prilagodi određenim poslovnim situacijama. Nekad je potrebno i raditi na vještini komuniciranja, jer su naše urođene sposobnosti često nedovoljne za uspješnu poslovnu komunikaciju. Na isti način kao što radimo na sebi i usavršavamo se zbog određenog posla, tako isto moramo razvijati i konstantno unapređivati sposobnost komuniciranja. Dobra poslovna komunikacija omogućava stvaranje prijatne atmosfere između sagovornika, govornik djeluje samouvjereno, a to je takođe veoma bitno zbog utiska koji se ostavlja na prisutne, jer se samim tim uspješnije ostvaruju zadati ciljevi.
Pri izboru komunikacija, važno je uzeti u obzir kome šaljemo poruku, kao i suštinu i cilj same poruke. Poslovna komunikacija uključuje korišćenje određenih medija: internet, štampu, radio, televiziju i lično komuniciranje, ali svakako najveći utisak ostavlja lično komuniciranje, odnosno tzv. komuniciranje “face to face” ili ,,licem u lice”. Zatim slijedi komuniciranje preko interneta, odnosno online sastanak, koji je od izuzetnog značaja zbog povezivanja udaljenih sagovornika sa različitih lokacija. Ovaj vid komunikacije je od posebne važnosti, prije svega velikim kompanijama koje imaju široku mrežu svojih ogranaka. Potom slijedi video-konferencija, sastanak preko telefona, glasovna poruka, video snimak, blog, izvještaj, brošura, flajer, e-mail, dok se smatra da najmanji uticaj ima dopis.
Od uspješne komunikacije umnogome zavise i kvalitetni ljudski odnosi. Za svaku organizaciju (firme, društva) činjenica je da postoji zavisnost između organizacione klime i komunikacionog procesa. Organizaciona klima podrazumijeva radnu atmosferu koju uspostavljaju zaposleni i odnose koje oni stvaraju sami između sebe. Ovdje do izražaja dolaze i radne sposobnosti čovjeka, na koje veliki uticaj ima stvorena organizaciona klima. Najbolji rezultati postižu se u zdravoj i kvalitetnoj atmosferi koju stvaraju zaposleni. A da bi se to i ostvarilo, neophodno je omogućiti stvaranje upravo takve povoljne poslovne klime. U takvom ambijentu, zaposleni rade sa uživanjem, što vodi ka boljem angažovanju u poslu i ostvarivanju zadatih ciljeva. Na taj način, postiže se bolja efikasnost, kako pojedinca, tako i cjelokupne organizacije. Nasuprot tome, nepovoljna (loša) klima dovodi do stvaranja radne atmosfere u kojoj je dominantno nezadovoljstvo zaposlenih, što utiče kako na polju angažovanja i ostvarivanja radnih zadataka, tako i na ostvarivanje krajnjih ciljeva organizacije.
Da li, po Vašem mišljenju, osoba zadužena za komuniciranje u ime jednog poslovnog sistema, mora biti multifunkcionalna, ili smatrate da se i PR-ovi moraju specijalizirati i profesionalno usmjeravati samo ka jednoj oblasti djelovanja?
Naravno da osoba koja se bavi PR-om mora biti multifunkcionalna, visoko obrazovana i sposobna da u bilo kojem trenutku odgovori na postavljena pitanja, a posao osobe zadužene za odnose sa javnošću je da se brine o imidžu institucije, ili kompanije, i da komunicira sa svim ciljnim grupama. Sa druge strane, posao PR menadžera stavlja u fokus komunikaciju sa novinarima i urednicima medijskih kuća, ali i sa poslovnim partnerima, i naravno sa strukom.
U najširem smislu posao PR-a bih definisao kao taktično i pravovremeno komuniciranje sa javnošću, koje ima za cilj osnaživanje brenda, ličnosti ili kompanije koju predstavljate.
Mišljenja sam da PR menadžeri treba da u cjelosti savladaju problematiku institucije, ili kompanije, gdje obavljaju posao odnosa sa javnostima, ali nisam pristalica da se osobe koje se bave sa ovim poslom striktno specijaliziraju, ili profesionalno usmjeravaju, samo ka jednoj oblasti djelovanja, jer kako sam prethodno naglasio one moraju biti multifunkcionalne i spremne da u svakom trenutku mogu dati odgovor i iz oblasti kojom se trenutno ne bave.U tome je značaj ove profesije, ali i odgovornost.
Da li za kvalitetno obavljanje posla PRa, bitnijim smatrate formalno obrazovanje ili iskustvo stečeno radom i rješavanjem dnevnih situacija?
Upravo sam to istakao djelimično odgovarajući na prethodno pitanje. Naravno, kvalitetno obavljanje posla osobe zadužene za odnose s javnošću uveliko je uslovljeno obrazovanjem koje se ipak mora nadopuniti iskustvom i učenjem od starijih kolega koji godinama obavljaju ovaj posao kako bi se na uspješan i kvalitetan način rješavale situacije poput kriznih, ali i onih sa kojima se svakodnevno susrećemo u ovom poslu.
Nadovezujući se na prethodno pitanje, a uzevši u obzir činjenicu da je danas jako puno mladih ljudi sa tek završenim studijama na mjestima PRova, pitanje je da li je neophodno određeno iskustvo i određeni staž kako bi se kvalitetno obavljao ovaj posao?
Osnova svakog PR-a jeste predstavljanje organizacije u javnosti kao i jačanje i izgradnja njene reputacije i brenda prema ciljnim grupama koje su joj bitne.
Poslije više od tri decenije rada mogu da kažem da je sam karijerni put lijep, ali i te kako izazovan i zahtjevan. Ali, ako ne idete prečicama on je i najteži. U PR-u je neophodno konstantno učenje. U tome sam se veoma dobro snalazio i tokom dugogodišnje karijere. Međutim, u tome mi je mnogo pomoglo jako veliko iskustvo u novinarstvu, a onda i u PR-u pa sam zadovoljan što do sada nisam imao velikih problema uslovljenih mojim radom. Naprotiv, nakon dugogodišnjeg rada stizala su priznanja prvo za rad u medijima (kao novinaru i uredniku na prostoru bivše SFRJ), a evo sada je stiglo i međunarodno priznanje za rad u oblasti odnosa sa javnostima. Naravno, moram priznati da je sve postalo previše ubrzano u poslednjih nekoliko godina. Mislim da je to neodrživo. Tu su i krize koje za mene predstavljaju izazov, ali je njihovo rješavanje praćeno odzbiljnom količinom stresa što se naravno odražava na zdravlje. No, to je cijena našega posla.
Kako vidite razvoj ove profesije u budućnosti?
PR profesija je u razvoju kako kod nas, tako i u svijetu, pa ne mogu a da ne tvrdim da je to struka koja ima svijetlu budućnost. S druge strane, potrebno je još truda i zalaganja sa strane profesionalaca da bi razvoj uopšte išao u dobrom pravcu. Ipak, moram da konstatujem da ima sve više stručnih ljudi koji posjeduju kapacitet za realizaciju velikih projekata tako da sve ide u prilog boljem položaju PR struke kod nas.
Naša profesija kreće se u jednom novom pravcu koji zahtijeva strateški pristup komunikacijama i to u vidu integrisanog komunikacijskog miksa – dakle, kreiranja sinergije u oblasti PR-a, oglašavanja i digitalnih komunikacija. Ovaj novi pravac već je naša realnost, i verujem da će ova matrica samo da se razvija i dobija nove dimenzije u narednim godinama. Živimo u vremenu brzih promjena, odavno je već razvoj novih tehnologija, iz srži, promijenio načine i kanale komunikacija. Pogledajte samo značaj onlajn komunikacija i društvenih mreža.
Kompanije polako shvataju da se u takvoj brzoj i integrisanoj realnosti moraju koristiti inovativne komunikacione strategije kako bi povratile povjerenje svih prisutnih na tržištu, a upravo tu naša profesija i odnosi s javnošću imaju ključnu ulogu. Stoga, iskreno verujem da će institucije i kompanije prepoznati značaj integrisanih komunikacija, i da će se profesionalni PR menadžeri uskoro naći u upravnim odborima svih institucija i kompanija koje žele zagarantovan uspjeh.
Da li, po Vašem mišljenju, PR ima adekvatan tretman ili je to još uvijek djelatnost koja je nedovoljno priznata i, od strane pojedinih poslovnih sistema, još uvijek nedovoljno uvažena?
Iako su odnosi s javnošću izuzetno tražena profesija, mnogi nemaju predstavu šta radi PR menadžer i sa čime se tokom rada susreću ovi profesionalci. Prije svega, tu su stres i njegovo uspješno savladavanje. Ako želite da se bavite PR-om, morate odlično da funkcionišete pod pritiskom. Kao PR menadžeru, otvorena su vam vrata u velikom broju kompanija. Od modernih medija i interneta, gdje svako može da iskaže svoje nezadovoljstvo, razvila se još veća potreba za PR menadžerima, stoga posao možete da pronađete u svim većim kompanijama, PR agencijama, a možete i da nudite usluge kao ekspert freelancer.
Ipak, mislim da kod nas PR nema adekvatan tretman kakav bi trebao da ima.Na svu sreću menadžeri u institucijama i kompanijama sve više shvataju da je ova profesija veoma važna za njih iako u skladu s raznovrsnim potrebama klijenata, postoji veliki broj PR pozicija gde se razlikuju zadaci i ciljevi. Pojedine firme potenciraju saradnju s klasičnim medijima, dok će nekima biti važnija vidljivost na internetu. Bez obzira na ove specifičnosti, ono što je zajedničko jeste da svakome treba dobar PR. U to se, letimičnim pogledom na oglase za posao, možete i sami uvjeriti jer su PR stručnjaci uvijek traženi pa ipak smatram da se naša profesija sve više uvažava i da je prosto nezamisliva institucija, ili kompanija, koja nema PR menadžera.
Kako vidite PR u Crnoj Gori danas?
Odnosi s javnošću su posebna vrsta komunikacije i drugih oblika aktivnosti koje savremene društvene strukture preduzimaju u području regulisanja odnosa sa okruženjem, a u cilju postizanja razumijevanja, povoljnog imidža, međusobnog povjerenja, dobre volje, opšte prihvaćenosti i naklonosti ciljanih javnosti. PR reflektuje organizacionu kulturu kao stil i prepoznatljivost u djelovanju prema okruženju, vanjskom i unutrašnjem, dok identitet same organizacije čine istorija, vrijednosti, strategije, stil upravljanja, zaposleni, razvojna dostignuća i imidž po kojima je ona prepoznata. U tom dijelu i PR u Crnoj Gori počiva na tim postulatima, ali mislim da nivo razvijenosti ove oblasti treba da bude na većem nivou iako pojedine kolege poput kolege Strugara i koleginica Pavićević, Albijanić, Martinović, Redžepagić, Jovović i drugih koji su, kroz različite vrste edukacija i treninga, nastojali da mlade ljude, koji žele da se bave PR-om, učile tehnikama i alatima u odnosima s medijima, pisanju vijesti, definisanju pravih poruka za ciljanu javnost i kanalima za plasman tih poruka, načinima komunikacije u kriznim situacijama, premošćavanju nezgodnih pitanja,..
Kada je riječ o PR-u danas u Crnoj Gori, prije svega misleći na organizacioni dio Udruženja, tu praktično nijesmo mrdnuli sa početne tačke. Lično sam, kao inicijator, sa jednim brojem kolega pokušao prije pandemije Covid 19 da upodobim regulativu za ponovno osnivanje CUOJ (Crnogorsko udruženje odnosa sa javnostima). Praktično smo završili Statut, uglavnom završili sa evidencijom mogućih članova Udruženja, održali smo dva veoma konstruktivna sastanka i došli do nivoa da su kolege predložile ljude koji će biti na čelu Udruženja, ali nas je pandemija zaustavila. Međutim, sada više nema opravdanja da taj organizacioni dio konačno ne završimo. Mi smo jedina država iz bivših republika nekadašnje nam zajedničke države da formalno nemamo Udruženje i da zvanično još uvijek nijesmo registrovani, što je nepojmljivo za naše kolege iz okruženja, ali to je tako.
Okončanjem rigoroznih mjera i završetkom pandemije koronavirusa PR u Crnoj Gori trebao je da se okonča taj okvir koji vodi do formalne, ali i zvanične registracije Udruženja CUOJ, čime će PR profesija u Crnoj Gori još više dobiti na značaju.
Tada će se, između ostalog, u nadolazećem vremenu promijeniti mnogi poslovni modeli, stilovi ponašanja i života, a sve to, zajedno s ekonomskom krizom, zahtijevaće i kvalitetnu komunikaciju na svim nivoima u Crnoj Gori. Upravo, kriza s pandemijom virusa COVID-19 pokazala je da upravo PR u našoj zemlji imao jako značajnu ulogu kada smo željeli razumijevanje i podršku od svojih javnosti, što je bila presudna stvar u postizanju ciljeva bilo koje organizacije u svim sektorima.
Poznato je da je komunikacija nije sve, ali bez dobre komunikacije – sve može biti ništa. To se vidjelo tokom trajanja te proklete pandemije ne samo kada je riječ o PR-u u CG, nego i uopšte, a PR kod nas, kako vrijeme odmiče, sve više dolazi do izražaja..
Na profesionalcima iz PR-a je da pokažu i dokažu da je tako i da iskoriste priliku i pozicioniraju se tamo gdje im je mjesto – kao ključni faktor u podršci organizacijama iz svakog sektora u ostvarivanju njihovih ciljeva.
Uzevši u obzir Vaše bogato iskustvo šta bi savjetovali mladu osobu koja tek počinje da se bavi PRom?
Mnogo je pitanja usmjereno prema djelatnosti odnosi s javnostima. Najčešće se želi znati čime se tačno bave odnosi s javnošću. Naša profesija se katkad poistovjećuje s marketingom i oglašavanjem što za mlade ljude koji žele da se bave ovom djelatnošću uzrokuje određeno nerazumijevanje. Svakako, marketing i oglašavanje se ne smiju podcijeniti, ali mladoj osobi koja hoće da se bavi PR-om treba podrobno objasniti da je razmatranje komunikacije, kao sredstva pomoću kojeg djeluju odnosi s javnošću, prijeko potrebno za njihovo razumijevanje profesije. Potrebno im je svakako istaći i potrebu za planiranom, odnosno strateškom komunikacijom koja će omogućiti istraživanje, planiranje, realizaciju i evaluaciju samih kampanja odnosa s javnošću.
Mladi ljudi koji žele da se bave odnosima sa javnostoma treba da znaju da je ta profesija danas među najperspektivnijim zanimanjima, ali i izuzetno odgovorna, praktično bez radnog vremena i sa puno odricanja. Po mom mišljenju, prije nego se opredijele da se bave ovom profesijom, mladi ljudi treba prvo da steknu određeno iskustvo kao novinari u medijima (iako se jedan broj kolega ne bi možda složio sa ovom konstatacijom), da prođu potrebne obuke potrebne za rad u PR-u i da se tek onda, uz određeno stečeno znanje potrebno za ovu profesiju, opredijele da “uđu”u ovo lijepo ali istovremeno i izuzetno odgovorno i naporno zanimanje koje iziskuje mnogo utrošenog vremena, akumuliranog stresa i beskompromisnog strpljenja.
Inače, da su odnosi sa javnostima perspektivni potvrđuje činjenica i stalni porast prihoda koji su rezultat djelovanja ove profesije, kada je riječ o kompanijama koje sve više ulažu u tu djelatnost. Dakle, PR sve više postaje neophodna karika u funkcionisanju preduzeća, odnosno institucija čiju poslovnu strategiju najviše određuju upravo informacije do kojih dolaze (o okruženju, ciljnim javnostima, sklonostima i navikama javnosti, konkurenciji, novim tehnologijama i sl.).
Zato, mladi ljudi koji žele da se bave PR-om treba da znaju da se od njih očekuje, kada “uplivaju” u te vode, da budu kreativni i sposobni, da u informacionom haosu prepoznaju potrebne činjenice čime će se izboriti za svoj prostor na tržištu i ostvariti cilj, jer kada je riječ o onima koji žele da se bave PR-om u pojedinim kompanijama, njihovi menadžeri, kao pretpostavljeni, prepoznaju kao svoju potrebu, što dovodi do toga da imaju prednost za bolje pozicioniranje i opstanak na sve zahtjevnijem, konkurentnom tržištu.
